Kommunikation im Kapitalmarkt: Anlegerstudie 2012 ver�ffentlicht

Privatanleger in Deutschland zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse an Unternehmen aus. Sie informieren sich sowohl offline als auch online. Beide Kan�le m�ssen von Unternehmen bedient werden, um die Informationsw�nsche zu erf�llen. Als erste Anlaufstellen im Internet werden die Investor-Relations-Webseiten der Unternehmen genannt. Dort erwarten Privatanleger sowohl Pr�sentationen als auch Live-Events (Telefonkonferenzen, Webcasts, Online-Hauptversammlung) und Audio- und Videoformate. Gro�es Interesse gilt auch dem Online-Gesch�ftsbericht. Social Media sind dagegen vor allem bei der Kommunikation mit j�ngeren Anlegern unter 40 Jahren relevant. Entsprechende Plattformen werden f�r die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen und Finanzthemen genutzt. Momentan spielen in diesem Bereich Anlegerforen, Online-Wissensportale und Blogs �ber alle Altersgruppen hinweg die gr��te Rolle; mit Facebook und Twitter werden bislang nur die unter 40-J�hrigen erreicht. Die Studie zeigt allerdings, dass die Nutzer im Social Web nicht auf einen Kanal fokussiert sind, sondern Social Media in der Breite nutzen. Sehr h�ufig nachgefragt werden zudem Pr�sentationen im Internet. Diese k�nnen sich sowohl auf der IR-Webseite als auch auf spezifischen Plattformen wie SlideShare befinden.

Im Offline-Bereich sind der Gesch�ftsbericht und gedruckte Aktion�rszeitungen bzw. -briefe weiterhin die wichtigsten Medien in der Privatanleger-Kommunikation seitens der Unternehmen. Sie werden h�ufiger als Live-Events wie die Hauptversammlung, Finanzmessen, Anlegerforen oder Tage der offenen T�r nachgefragt.

Insgesamt besitzen Unternehmen im Vergleich der Informationsquellen eine relativ hohe Glaubw�rdigkeit, die nur von Journalisten (Print und Online-Finanztitel, aber auch Online-Informationsportale) �bertroffen wird. Banken und Finanzdienstleister m�ssen hingegen den gr��ten Vertrauensverlust hinnehmen. Ihre Expertise wird von Privatanlegern kaum nachgefragt, um sich �ber Beteiligungen an Unternehmen zu informieren und Investitionsentscheidungen zu treffen. Analysten spielen f�r Privataktion�re ebenfalls eine untergeordnete Rolle.

Privatanleger greifen weiterhin stark auf Informationen und die Beratung von Anlegerschutzvereinigungen zur�ck. Der Austausch im Bekannten und Freundeskreis wird wider Erwarten eher selten genutzt. Finanzjournalisten nehmen eindeutig die f�hrende Rolle als Vermittler und Meinungsbildner ein. Entsprechende Angebote im Print-Bereich (Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Finanz- und B�rsentitel) sind die vorrangige Informationsquelle, gefolgt von kostenfreien Online-Informationsportalen. Diese Portale sind im Vergleich zu Social-Media-Angeboten bereits etabliert und werden von Anlegern aller Altersgruppen intensiv genutzt. Sie liegen hinsichtlich Nutzungsh�ufigkeit, Glaubw�rdigkeit und Qualit�t des Informationsangebots in der Wahrnehmung zudem vor kostenpflichtigen professionellen Anbietern wie Bloomberg und Reuters.

Die Teilnehmer der Befragung w�nschen sich von der Finanzkommunikation eine vertrauensw�rdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten. Neben "harten" Fakten wie Aktienkurs und Kennzahlen suchen Privatanleger vor allem auch Informationen zu Produkten, zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur Qualit�t des Managements. Mit den von den Unternehmen angebotenen Informationen sind deutsche Privatanleger nur m��ig zufrieden. Bei der Online-Kommunikation wird das gr��te Potenzial f�r eine bessere Ansprache gesehen.

Ansgar Zerfa�, Professor f�r Kommunikationsmanagement an der Universit�t Leipzig, sieht die Unternehmen an dieser Stelle in der Pflicht: "Privatanleger ben�tigen eine spezifische Ansprache - hier k�nnen viele Unternehmen im Social Web einiges erreichen. Webseiten f�r Investor Relations werden heute sehr gut angenommen, dort kann man ansetzen und neue, dialogorientierte Formate und Plattformen erg�nzen." Kristin K�hler, Projektleiterin der Anlegerstudie, weist darauf hin, dass sich Privatanleger in ihrem Informationsverhalten hinsichtlich ihres Alters, ihrer Online- und ihrer Social-Media-Affinit�t unterscheiden. Das jeweilige Anlageverhalten und Faktoren wie Risikoaffinit�t, Anlageerfahrung, Beteiligung oder Diversifikation des Portfolios beeinflussen die Informationsbeschaffung dagegen kaum. "Die Kommunikation mit Privatanlegern als relativ heterogener Gruppe, deren einzelne Mitglieder den IR-Verantwortlichen meist nicht pers�nlich bekannt sind, gestaltet sich von daher weniger komplex, als es auf den ersten Blick", so die Wissenschaftlerin.

Die Anlegerstudie der Universit�t Leipzig hat sich erstmals dezidiert mit den Informationsanforderungen von Privataktion�ren - einer leider noch immer von Unternehmen nachrangig betrachteten Investorengruppe - besch�ftigt, fasst Marc T�ngler, Hauptgesch�ftsf�hrer der DSW, die Unterst�tzung der wissenschaftlichen Analyse durch die Anlegerschutzvereinigung zusammen. "Aber nicht nur bei Unternehmen, sondern vor allem in der Anlageberatung wird Verbesserungspotenzial sichtbar", so T�ngler. Die Ergebnisse k�nnen zur weiteren Professionalisierung der Privatanlegerkommunikation und -beratung beitragen, best�tigt auch Daniel Bauer, Mitglied im Vorstand der SdK.

"Die Anlegerstudie gibt IR-Managern wichtige Impulse f�r eine zielgruppengerechte, transparente und umfassende Kommunikation", fasst Patrick Kiss, Leiter Investor & Public Relations der Deutsche Euroshop AG, zusammen. "Wir versuchen den Anforderungen unserer Aktion�re gerecht zu werden, indem wir neben traditionellen Ma�nahmen auch neue Kan�le im Internet in unsere Kommunikationspolitik einbinden. F�r eine gezielte Ansprache war es uns wichtig, die Bed�rfnisse unserer Privatinvestoren detaillierter zu kennen".